Prospérer à l'ère d'Amazon : comment les détaillants peuvent gagner



L’apocalypse du commerce de détail est toujours bien vivante

Le secteur du commerce de détail traverse une période de transformation importante. L'annonce récente de Macy's de fermer 66 magasins1 , dans le cadre de sa stratégie « Bold New Chapter » visant à restaurer la rentabilité, n'est qu'un exemple du bouleversement en cours. Bien que cette nouvelle, associée à des perspectives de ventes prudentes, n'ait peut-être pas surpris les investisseurs, elle ne représente que la dernière d'une longue liste de fermetures de magasins par les grandes chaînes de magasins

Quelques semaines plus tôt, le géant américain de la pharmacie Walgreens avait révélé2 qu'il fermerait 1 200 magasins aux États-Unis au cours des trois prochaines années, dans le cadre de ses efforts de redressement. En mars 2023, Nordstrom a déclaré3 qu'il mettrait fin à ses activités au Canada, licenciant environ 2 500 travailleurs. En 2021, Gap a annoncé4 qu'il fermerait environ 350 magasins sur une période de trois ans, soit environ 43 % de ses magasins Gap et Banana Republic en Amérique du Nord, réduisant ainsi considérablement sa présence dans les centres commerciaux et les centres commerciaux linéaires. Bed Bath & Beyond a été confronté à une situation plus grave, déposant le bilan5 le 23 avril 2023 et fermant tous ses magasins.

Fin octobre 2024, les détaillants aux États-Unis avaient annoncé près de 6 200 fermetures de magasins pour l'année, contre 5 300 nouvelles ouvertures de magasins6 . Cela a marqué le plus grand nombre de fermetures depuis 2020 et reflète un paysage de consommation en évolution où les acheteurs sont de plus en plus soucieux de leur budget et privilégient les expériences aux biens matériels.

Même si la pandémie de COVID-19 et les pressions inflationnistes qui en ont résulté ont exacerbé ces défis, les difficultés rencontrées par le secteur du commerce de détail sont antérieures à ces événements. Dès 2017, avec la disparition de Toys R Us et les difficultés de Sears et JC Penney, les opérateurs du secteur ont inventé le terme d’« Apocalypse du commerce de détail » 7 , attribuant ce phénomène à la montée en puissance du commerce électronique et à la domination croissante d'Amazon, qui était estimée être responsable de la moitié de la croissance totale du secteur8 .

Cela soulève des questions cruciales sur l’avenir du commerce de détail : le commerce électronique est-il toujours une menace existentielle ou est-il devenu une opportunité à redécouvrir ? Si c’est le cas, certains segments du marché sont-ils plus résilients que d’autres ? 

Cet article se penche sur ces questions, en explorant les stratégies que les détaillants peuvent employer pour naviguer dans ce paysage en évolution et atteindre un succès durable.

Caractéristiques des produits et résilience du commerce électronique

Même avec l’essor du commerce électronique et les perturbations de la dernière décennie, certains segments du commerce de détail continuent de faire preuve de résilience. Le graphique9 suivant illustre la pénétration du commerce électronique dans diverses catégories de produits aux États-Unis (mesurée en pourcentage du total des ventes au détail), ainsi que la part de marché d'Amazon au sein de ces catégories.

GRAPHIQUE

Le graphique révèle des variations importantes dans la pénétration du commerce électronique. De plus, dans certaines catégories, Amazon, bien qu’il contrôle 45 % du marché global de la vente au détail en ligne aux États-Unis, détient une part relativement plus faible.

Cette résilience peut être attribuée à plusieurs caractéristiques clés du produit :

• Périssabilité : Les produits dont la durée de conservation limitée (généralement inférieure à un an) sont moins propices à la vente en ligne.
• Expérience sensorielle : les produits qui nécessitent un toucher, une odeur ou une interaction physique avant l'achat bénéficient d'une évaluation en personne.
• Différenciation : les produits présentant une grande variabilité en termes de goût, de couleur, de qualité ou de fonctionnalité sont moins susceptibles d'être vendus en ligne.
• Nouveauté : Les produits présentant un degré élevé de nouveauté ou une obsolescence rapide nécessitent souvent une exploration en personne.
• Logistique : les produits volumineux, lourds, fragiles ou dangereux présentent des défis logistiques pour l'exécution et la livraison en ligne.
• Composante de service : les produits qui nécessitent des services complémentaires, tels que l'installation ou la réparation, bénéficient souvent d'une présence physique de l’enseigne.

Ces caractéristiques créent des obstacles inhérents à la pénétration en ligne, offrant à certains détaillants un certain degré de protection contre les perturbations du commerce électronique.

Le plan de Bezos: comprendre les origines d'Amazon

La mesure dans laquelle Amazon, et les détaillants en ligne en général, peuvent pénétrer un marché est intrinsèquement liée à la nature des produits vendus. Pour illustrer cela, examinons la décision stratégique de Jeff Bezos de lancer Amazon en vendant initialement des livres. Dans un discours10 , de 1998, Bezos a expliqué son raisonnement:

« J'ai fait une liste de 20 produits différents que vous pourriez être en mesure de vendre en ligne. Je recherchais le premier meilleur produit, et j'ai choisi les livres pour de nombreuses raisons différentes, mais une raison principale. Et c'est qu'il y a beaucoup plus d'articles dans l'espace du livre qu'il n'y en a dans n'importe quelle autre catégorie de loin. Il existe plus de 3 millions de livres différents dans le monde dans toutes les langues. La deuxième catégorie de produits à cet égard est la musique, et il existe environ 300 000 CD de musique actifs. Et lorsque vous avez cet énorme catalogue de produits, vous pouvez créer quelque chose en ligne que vous ne pouvez tout simplement pas créer autrement. Les plus grandes librairies physiques, les plus grandes méga-surfaces, et ce sont d'énormes magasins, souvent convertis à partir de bowlings et de cinémas, ne peuvent contenir qu'environ 175 000 titres. Il n'y en a que quelques-uns d'aussi gros. Dans notre catalogue en ligne, nous sommes en mesure de répertorier plus de deux millions et demi de titres différents et de donner aux gens accès à ces titres. »

Bezos admet que les livres offrent plusieurs avantages pour le commerce en ligne: 

• Vaste sélection: Les librairies en ligne pourraient offrir une sélection beaucoup plus large que les magasins physiques.
• Longévité: Les livres ont une longue durée de conservation.
• Standardisation: Les livres ont une taille et un format relativement standardisés.
• Durabilité: Les livres sont généralement résistants aux dommages pendant l'expédition.

Ces caractéristiques ont fait des livres un produit idéal pour les débuts du commerce électronique. Les mêmes principes s'appliquaient aux CD de musique, la catégorie suivante dans laquelle Amazon s'est développée. 

Comparez cela avec des produits comme le dernier rouge à lèvres L'Oréal Infaillible Pro-Matte Gloss, disponible dans de nombreuses couleurs, qui se démodera en quelques mois et a une forte probabilité d'être abandonné au profit d'une autre nouveauté. Ou pensez à la nécessité de tester un parfum en personne avant de l'acheter, ou aux défis logistiques de la livraison d'un gril de 50 livres à la porte d'un client et de le faire à grande échelle.

Ces exemples soulignent pourquoi certaines catégories de vente au détail bénéficient d'une plus grande protection contre la concurrence en ligne que d'autres (l'électronique grand public par exemple). Cette isolation relative a, à son tour, donné à ces détaillants plus de temps pour s'adapter au commerce électronique et améliorer leurs stratégies concurrentielles.

Il est donc crucial de reconnaître que les caractéristiques du produit ne garantissent pas à elles seules le succès. Même les détaillants opérant dans des catégories moins sensibles au commerce électronique doivent évoluer activement pour prospérer dans le paysage du commerce de détail moderne. Une approche multiforme est nécessaire, englobant diverses stratégies pour renforcer les relations avec la clientèle et se différencier des concurrents en ligne. 

Stratégies pour un avantage concurrentiel dans le commerce de détail

Pour prospérer dans l'environnement concurrentiel du commerce de détail d'aujourd'hui, les entreprises doivent adopter une approche multiforme.

Premièrement, la spécialisation et la profondeur de la sélection sont essentielles. En se concentrant sur une catégorie de produits spécifique et en offrant un vaste assortiment au sein de ce créneau, les détaillants peuvent répondre aux divers besoins des clients et devenir la destination de choix pour le marché qu'ils ont choisi. Une présence en ligne complète améliore encore cette stratégie, en offrant aux clients un accès facile au catalogue complet de produits.

Ulta Beauty illustre cette approche. Avec plus de 1 400 magasins et une plateforme en ligne robuste, Ulta propose plus de 25 000 produits de beauté de plus de 600 marques, y compris des noms émergents et des marques de distributeur. La création d'un catalogue aussi complet crée une barrière à l'entrée importante, même pour les géants en ligne.

Les clubs-entrepôts comme Costco et BJ's Wholesale présentent un modèle alternatif. Ils maintiennent une sélection limitée de seulement 3 000 à 4 000 articles de haute qualité, les offrant à des prix compétitifs, tandis que les frais d'adhésion garantissent une rentabilité minimale.

Deuxièmement, une exécution fiable est cruciale. Les détaillants doivent être en mesure de tenir leurs promesses de manière efficace, que ce soit par le biais d'un réseau de magasins physiques ou d'une infrastructure de distribution robuste. Cela nécessite un changement dans l'allocation des capitaux, en privilégiant les investissements dans la chaîne d'approvisionnement et la technologie par rapport à l'expansion traditionnelle des magasins.

La transformation de Walmart illustre ce changement. En 2014, l'entreprise a alloué 71 % de ses dépenses en capital aux États-Unis aux opérations en magasin. En 2024, ce pourcentage était tombé à 33 %, 67 % étant désormais consacrés aux systèmes d'information, à la distribution et aux initiatives numériques. Ce réalignement stratégique souligne clairement l'importance croissante de l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement et de l'innovation technologique dans le commerce de détail moderne. 

Stratégie omnicanale et importance du service

Cette approche omnicanale doit également intégrer des services tels que la livraison à domicile et l'achat en ligne et le retrait en magasin (BOPIS), qui sont devenus essentiels à l'expérience client moderne. Cependant, ces services s'accompagnent souvent de coûts plus élevés. Les détaillants doivent trouver des moyens de les mettre en œuvre efficacement sans impact significatif sur la rentabilité.

Le PDG de Tractor Supply, Harry Lawton, a abordé ce défi lors d'une récente présentation de la Journée des investisseurs:

« Je pense que ce que la plupart des gens ont appris, c'est que du côté des consommateurs, il est difficile d'être rémunéré pour la livraison, mais du côté des entreprises, vous pouvez le faire lorsque vous avez la bonne optimisation de la livraison sur itinéraire. »

La stratégie de Tractor Supply consiste à proposer une livraison à faible coût non pas universellement, mais spécifiquement aux clients "à forte valeur", tels que les professionnels de l'agriculture ayant des dépenses récurrentes élevées.

Cette approche ciblée reflète la stratégie de Home Dépôt, qui offre des conditions de livraison préférentielles aux entrepreneurs professionnels tout en facturant des tarifs variables aux clients réguliers. Cette focalisation sur les clients à forte valeur permet aux détaillants de favoriser des relations plus solides et de se différencier d'Amazon, qui privilégie les interactions transactionnelles avec ses clients.

Comme l'a expliqué Colin Yankee, directeur de la chaîne d'approvisionnement de Tractor Supply:

« Nous livrons des palettes mobiles d'aliments pour animaux, des palettes de copeaux, des panneaux de clôture de 16 pieds, des tapis de stalle, qui sont lourds et difficiles à déplacer, des tondeuses à gazon autoportées, des réservoirs de stockage. Et lorsque nous faisons cela, nous devons franchir la porte de la propriété du client, en empruntant une allée de graviers de 0,25 mille de long. Nous déposons des produits dans leurs selleries autour de leurs animaux. Et nous déposons des produits dans les champs où ils travaillent sur des projets. [...] Sur les marchés où nous avons la livraison TSC, nos clients connaissent leur chauffeur et ont une relation avec ce chauffeur, tout comme ils le font avec les membres de notre équipe dans nos magasins. Être une présence régulière de confiance sur la propriété d'un client, en particulier autour de ses animaux, est un facteur de différenciation pour offrir un service légendaire. »

Ce service de livraison personnalisé, adapté aux besoins spécifiques de leur clientèle principale, illustre comment les détaillants peuvent tirer parti du service pour fidéliser et obtenir un avantage concurrentiel. Cependant, la livraison organisée n'est qu'une des nombreuses offres de services que les détaillants peuvent utiliser pour se connecter avec les clients et se démarquer de la concurrence. 

Expériences, fidélité et puissance de la communauté

Au-delà des offres de produits de base et de l'exécution efficace, les détaillants peuvent tirer parti de fonctionnalités et de services supplémentaires pour cultiver des relations clients plus approfondies. En offrant des expériences précieuses et en favorisant un sentiment de communauté, les détaillants peuvent se différencier et fidéliser durablement.

Ulta Beauty, par exemple, améliore son expérience en magasin avec une gamme de services, tels que la coiffure, la coloration, l'épilation à la cire, l'épilation des sourcils, l'application de maquillage, les soins de la peau et le perçage des oreilles. De même, Home Dépôt propose des services à valeur ajoutée tels que des réparations et des installations mineures. Lululemon va plus loin en encourageant une communauté autour de sa marque en organisant des cours de fitness, des groupes de course à pied, des rendez-vous de shopping sur mesure et des événements exclusifs pour les membres.

Même les détaillants à prix réduits comme TJX, Ross Stores et Burlington créent une expérience en magasin unique en offrant une atmosphère de "chasse au trésor", où les clients peuvent découvrir des marchandises de marque à prix réduits. Cette stratégie attire non seulement les clients, mais incite également davantage de marques à s'associer à ces détaillants, améliorant encore leurs offres de produits 11 .

Programmes d'adhésion et personnalisation axée sur les données

Les programmes d'adhésion, qu'ils soient gratuits ou payants, constituent une autre voie pour établir des relations avec la clientèle. En offrant des avantages exclusifs tels que des remises, des offres spéciales et un accès anticipé aux nouveaux produits, les détaillants peuvent inciter à la fidélisation et recueillir des données précieuses sur les clients. BJ's Wholesale Club, par exemple, affirme que ses membres économisent en moyenne dix fois le coût de leur cotisation annuelle. Cette approche axée sur les données permet aux détaillants de personnaliser leurs stratégies de communication et d'adapter leurs offres aux préférences de chaque client.

De plus, les progrès du Big Data et de l'intelligence artificielle permettent aux détaillants d'analyser plus efficacement les données clients et d'optimiser la gestion des stocks. En allouant stratégiquement les produits en fonction des habitudes d'achat, les détaillants peuvent s'assurer que les clients trouvent systématiquement ce dont ils ont besoin, ce qui conduit à une satisfaction accrue et à des achats répétés. Cela permet aux détaillants de réduire le gaspillage, de réduire les besoins en fonds de roulement et d'améliorer la rentabilité à long terme. Le programme de récompenses de Starbucks, avec plus de 40 millions de membres actifs, illustre la puissance des programmes de fidélisation. En fait, l'entreprise estime que le programme contribue à près de 60 % de son chiffre d'affaires annuel.

Les avantages de l’orientation client

Ces stratégies centrées sur le client ne profitent pas seulement aux investisseurs, mais créent également des retombées positives dans l'ensemble de l'écosystème du commerce de détail. L'augmentation de la rentabilité permet aux détaillants d'investir dans leurs employés, d'étendre leurs opérations et de contribuer au bien-être économique des communautés qu'ils desservent. Ceci est particulièrement important pour les détaillants ayant une forte présence dans les zones suburbaines et rurales, comme Ulta Beauty et Tractor Supply.

De plus, une compréhension approfondie des préférences des clients peut stimuler l'innovation en matière de produits. Les marques de distributeur, autrefois considérées comme une alternative économique aux marques nationales, sont désormais de plus en plus sophistiquées et recherchées. Une étude McKinsey12 a révélé que 60 % des consommateurs continueraient d'acheter des produits de marque de distributeur même si le prix n'était pas un facteur.

La valeur intangible de la fidélité

En fin de compte, la confiance et la fidélité des clients sont ce qui permet vraiment à une entreprise de vente au détail de repousser les concurrents en ligne.

Pourtant, les états financiers d'une entreprise ne reflètent souvent pas ces attributs cruciaux. Les actifs incorporels tels que les relations avec la clientèle apparaissent rarement au bilan (à moins qu'ils ne soient acquis par le biais d'une acquisition) et restent largement cachés dans les opérations quotidiennes de l'entreprise. Par conséquent, il est impossible pour les investisseurs d'identifier un détaillant durablement prospère simplement en examinant ses rapports annuels.

Bien que l'avantage concurrentiel d'une entreprise se manifeste en fin de compte par des revenus, des bénéfices et des flux de trésorerie plus élevés, ces résultats prennent souvent des années à se matérialiser. Même dans ce cas, il peut être difficile d'isoler les facteurs spécifiques qui conduisent à cette amélioration des performances. Ce n'est que par une analyse complète des opérations d'un détaillant, y compris ses initiatives centrées sur le client, que les investisseurs peuvent vraiment apprécier sa capacité à prospérer à long terme.

Conclusion

L'analyse des caractéristiques inhérentes à l'offre de produits d'un détaillant est une première étape cruciale pour évaluer son potentiel de réussite dans l'environnement concurrentiel actuel. Cela ne suffit pas à garantir la viabilité à long terme. Pour véritablement défier Amazon et les autres acteurs en ligne, et obtenir un succès durable, les détaillants doivent cultiver une forte fidélité de la clientèle et construire une marque qui occupe une place importante dans l'esprit des consommateurs.

Plusieurs stratégies peuvent aider les détaillants à atteindre cet objectif :

• Excellence omnicanale : Intégrer de manière transparente les canaux en ligne et hors ligne, notamment en tirant parti des magasins et des centres de distribution existants pour créer une stratégie multicanal efficace.
• Orientation stratégique : Se spécialiser dans une catégorie de niche ou proposer une sélection organisée de produits de grande valeur.
• Services à valeur ajoutée : Fournir des services auxiliaires qui améliorent l'expérience client et favorisent la fidélisation.
• Programmes de fidélisation : Mettre en œuvre des programmes d'adhésion pour récompenser les clients fidèles et recueillir des données précieuses.
• Innovation produit : Développer de nouveaux produits et des marques de distributeur qui répondent à l'évolution des besoins des clients.

Les détaillants mentionnés dans cet article, dirigés par des équipes de direction perspicaces, ont démontré que le succès dans l'environnement de vente au détail en constante évolution est effectivement possible. Il appartient maintenant aux investisseurs d'identifier les éléments fondamentaux qui contribuent à faire de son approche d'exploitation un modèle de réussite, et assurent la pérennité d'une entreprise.

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Références

1: https://www.macysinc.com/newsroom/news/news-details/2025/Macys-Inc.-Confirms-Planned-Macys-Store-Closures/default.aspx

2: https://www.businessinsider.com/walgreens-pharmacy-closing-1200-stores-turnaround-effort-2024-10?utm_medium=referral&utm_source=yahoo.com

3: https://www.wsj.com/articles/nordstrom-to-close-liquidate-its-canadian-stores-2c1aa7fb

4: https://www.retaildive.com/news/with-plans-for-350-store-closures-gap-flees-the-mall/587621/

5: https://www.wsj.com/articles/bed-bath-beyond-files-for-bankruptcy-cc7e8b40

6: https://www.cnn.com/2024/10/25/business/the-retail-apocalypse-is-back/index.html

7: https://www.theatlantic.com/business/archive/2017/04/retail-meltdown-of-2017/522384/

8: https://www.businessinsider.com/retail-apocalypse-amazon-accounts-for-half-of-all-retail-growth-2017-11

9: https://www.oberlo.com/statistics/us-ecommerce-market-share; https://www.emarketer.com/content/amazon-us-ecommerce-sales-by-product-category2023; https://www.forbes.com/sites/michelleevans1/2023/08/08/how-amazon-came-to-dominate-the-us-beauty-e-commerce-market/; https://www.oberlo.com/statistics/top-ecommerce-categories

10: https://www.youtube.com/watch?v=PnSjKTW28qE

11: https://www.wsj.com/real-estate/commercial/burlington-sees-the-future-of-retail-it-looks-much-smaller-704da00e

12: https://www.wsj.com/video/series/in-depth-features/why-americas-biggest-retailers-are-racing-to-expand-their-store-brands/6ADF1EF7-53F4-41A7- BCC1-8EB5D14DB3D2?mod=business_videos_pos2

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